Ik had er nog niet bij stilgestaan: dat niet iedereen weet wat copywriting is of wat een copywriter doet. Voor mij is copywriting een bekende term. Maar voor veel ondernemers niet. Vandaar een blog van een copywriter over copywriting. Met als centrale vragen: “Wat is een copywriter?”, “Wat doet een copywriter?” en “Is copywriting interessant voor een ondernemer, zaakvoerder of coach?”
Een tijdje terug ging ik bloed doneren voor het Rode Kruis. Ik geraakte aan de praat met de dokter die moest controleren of ik recent nog tandplak had laten verwijderen, gestoken was door een malariamug of vieze dingen had gedaan met meerdere mannen tegelijk. (3x neen)
Copywriting versus copyright
Hij vroeg me wat ik beroepshalve deed. “Ik ben copywriter”, antwoordde ik. “Moh. Dan zorg jij ervoor dat alles juridisch in orde is?”, reageerde de brave man. “Nee, dat is copyright. Ik ben gespecialiseerd in copy-writing”, legde ik uit. “Heb je al eens iets willen kopen in een webshop maar maakte je de bestelling niet af? En kreeg je dan een e-mailtje over je winkelmandje? Wel, die e-mail of die serie van opvolgmailtjes die je krijgt, die schrijf ik”.
“Allez… Dat is dus echt een beroep?”, vroeg hij oprecht verbaasd. “En hoe krijg je daar dan klanten voor?” “Precies op dezelfde manier. Ook met woorden. Als je de kneepjes kent en de juiste woorden gebruikt, dan trek je de juiste volgers, fans en klanten aan. Dan win je de harten van mensen.”
“Goh, dat wist ik niet”, zei de dokter
Dat verbaasde mij dan weer want hij was wel een slimme man. Zo zie je maar dat je er nooit mag vanuit gaan dat mensen ‘toch wel weten wat je doet’ en waarvoor ze bij jou terecht kunnen. En dat het belangrijk is om op elk moment voorbereid te zijn op de vraag: “En wat doe jij?” Ook als je helemaal niet in netwerkmodus bent
Over netwerken gesproken
Als ondernemer kom ik al zes jaar elke woensdagochtend samen in Ieper met collega-ondernemers in BNI: een netwerkorganisatie waarvan de leden elkaar helpen aan doorverwijzingen en meer business. Tijdens onze wekelijkse bijeenkomsten stellen we onszelf voor. In de eerste maanden begon ik mijn pitch met: “Ik ben Katleen Van Landschoot van De Copywriter. Ik schrijf en herschrijf teksten”.
Maar eigenlijk dekt dat de lading niet. Een copywriter is geen commerciële tekstschrijver. Maar wat dan wél? Ik nam er het Groot Synoniemen Woordenboek van Van Dale bij. Dat vuistdikke werk vol ‘betekenisverwante woorden’ zoals op de cover staat geeft als synoniemen voor ‘copywriter’: ‘tekstschrijver’ en ‘schrijver’.
Ik noem me geen ‘tekstschrijver’
Want een tekstschrijver schrijft teksten. Dikwijls aan de lopende band. Heel wat tekstschrijvers zijn veelschrijvers. Ze produceren woorden. Soms zijn die woorden vooral opvulmateriaal.
Maar de meerwaarde van een copywriter is niet zozeer ‘teksten schrijven’. Dat zegt ook mijn Van Dale Synoniemen Woordenboek. Bij de zoekterm ‘tekstschrijver’ vergelijkt men iemand die teksten schrijft met een verslaggever. Iemand die verslagen maakt of een journalist die verslag uitbrengt van het nieuws is daarom nog geen copywriter. Ik ben in 1998 begonnen als freelance journalist en bracht dus dikwijls verslag uit van zaken die gebeurden – denk aan persconferenties of gemeenteraadszittingen. Maar die manier van journalistieke berichtgeving is geen copywriting.
Mijn Van Dale Synoniemen Woordenboek specifieert
“Een tekstschrijver van columns is een columnist of een stukjesschrijver”, lees ik op bladzijde 957. Schrijf je als tekstschrijver essays? Dan ben je een essayist. Een ghostwriter is dan weer een tekstschrijver die voor anderen schrijft. Een tekstschrijver die over actualiteiten schrijft is een publicist. En een tekstschrijver voor reclames is een copywriter volgens Van Dale.
Als copywriter schrijf ik inderdaad wel reclameteksten voor bedrijven en ondernemers. Maar ik ben niet de copywriter voor ‘short copy’. Ik heb het enkele jaren gedaan – onder andere voor de vroegere diepvriesspecialist O’Cool – maar het was mijn ding niet. Woordspelingen bedenken à la ‘Scampioenen van de wok’, ‘Aardige aardappelen’ of ‘Knapperige kroketten tegen krakende prijzen’ is gewoon niet mijn dada.
Copywriting voor Facebook-advertenties ligt me dan bijvoorbeeld wél omdat daar een creatieve component bij komt kijken en omdat je daarvoor ook de kneepjes van storytelling onder de knie moet hebben. Een goede copywriter is ook een goede storyteller. (Maar daar zegt mijn Van Dale-boek niets over.)
Copywriting voor ondernemers en bedrijven
Bedrijven, merken en ondernemers die een copywriter inhuren betalen niet voor ‘teksten’ maar voor ideeën, invalshoeken en een aanpak waardoor mensen ‘ja’ zeggen.
Om het met de woorden van David Ogilvy te zeggen: “When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative’. I want you to find it so interesting that you buy the product”. (Ogilvy on advertising, 1983:7)
Met andere woorden: je hebt niets aan creatieve woordspelingen. Ook niet aan ‘woordjespielerij’. En zelfs niets aan geforceerd SEO-schrijven waarbij je SEO-tekstschrijver kwistig strooit met zoekwoorden in de hoop zo hoger te scoren in Google. Want als ‘zoekmachinevriendelijk’ schrijven op een kunstmatige manier gebeurt, dan haken mensen af. Dat wil je niet. Je wilt vooral dat mensen blijven lezen. Dat ze aanhaken op iets en dat ze méér willen weten.
Ik geef af en toe les en gastcolleges voor beginnende copywriters en dan druk ik hen altijd op het hart: “Schrijf voor mensen, niet voor zoekmachines”.
Een copywriter zorgt voor een verhaal dat overtuigt en impact maakt
Die impact kan zijn: de aandacht trekken, verleiden, raken, ervoor zorgen dat er een connectie ontstaat met de juiste mensen, inspireren of motiveren, zichtbaarheid of bewustzijn creëren, de conversie verhogen, geld opleveren… Ondernemers die een copywriter onder de arm nemen doen dat vooral om nieuwe klanten te krijgen en om hun business te laten groeien. Met copywriting kan dat.
Al wil ik meteen een kanttekening maken…
Belooft een copywriter of een contentbureau concrete conversies (bijv.: “Met onze copy kom je op plaats 1 in Google” of: “Met onze copywriting voor je salespagina wordt 25% van je websitebezoekers klant”) loop er dan snel van weg.
Meer klanten voor je business dankzij copywriting is inderdaad mogelijk – daar heb ik al vele keren voor gezorgd. Maar geen enkele copywriter, contentmarketing- of reclamebureau kan je dat zwart op wit beloven of keiharde garanties geven voor conversie of ROI.
Een copywriter kan de conversie wel beïnvloeden maar niet garanderen. Uiteraard is het de verantwoordelijkheid van een copywriter om zijn of haar beste kennis en ervaring in te zetten om invloed te krijgen. Maar als het gaat om copywriting voor een flutproduct, of als er geen markt is voor het aanbod, of als de copy wordt ingezet op een platform waar de doelgroep niet zit: wat kunnen woorden dan doen?
Samenvattend:
Copywriter is een beroep en copywriting is een vak. Een vak op het snijvlak van marketing, psychologie, vertellen en schrijven. Straffe copywriting kan inderdaad een verschil maken voor een business.
Als je beslist om copywriting een grotere rol te geven in je zaak, praktijk of onderneming voorzie dan ook voldoende budget. Want het is een investering. Meer zelfs: copywriting is misschien wel de duurste post binnen je bedrijf. Omdat het zo cruciaal is.
Je bent nooit 100% zeker dat een copywriter je zal helpen om meer klanten en verkopen te krijgen, een betere connectie te krijgen met je volgers of een ROI die door het dak gaat. Maar als de copywriter die je onder de arm neemt bereid is om ook te investeren in zichzelf om zo iedere keer weer beter te worden én jij hebt een legale, authentieke, oprechte business met een goed aanbod, dan heb je een heel goede kans om copywriting ook voor jouw onderneming te laten werken.
